Publicación: Diseño de arquitectura de marca para el festival publicitario Brandófono
dc.contributor.advisor | Suárez Molina, Verónica Johana | |
dc.contributor.author | De Orcajo Vélez, Valerie | |
dc.contributor.author | Quiroga Lozano, Paula Andrea | |
dc.contributor.author | Sánchez Rocha, Leslie Andrea | |
dc.date.accessioned | 2021-10-04T15:57:13Z | |
dc.date.available | 2021-10-04T15:57:13Z | |
dc.date.issued | 2017 | |
dc.description.abstract | La problemática de esta investigación se constituye a partir de un análisis relacionado con los campos teóricos del branding y la arquitectura de marca en pro de la generación de una marca representativa del Programa de Mercadeo y Publicidad de la Universidad ECCI, considerando la importancia de poderla visibilizar tanto nacional como internacionalmente en el ámbito de eventos académicos bajo un contexto de festival publicitario. Teniendo en cuenta que Brandófono inició tres años atrás y que ha tenido cambios notorios en cada una de las ediciones, cabe resaltar el aporte de (Cohn, s/f) citado por (Revista Puro Marketing, 2014) quien señala que la marca es siempre mayor a la suma de sus partes, y que el objetivo final es siempre el de crear una percepción positiva en los consumidores del producto o servicio al que se refiere la marca Brandófono, por esta razón es relevante crear una marca que perdure a lo largo del tiempo con una esencia identificable y recordada por los consumidores. De acuerdo con la Revista Puro Marketing (2014), un branding consistente es así mismo el que tiene una determinada duración y continuidad en el tiempo. Aunque una marca es algo vivo y dinámico que puede (y habitualmente debe) evolucionar en muchos de sus elementos constitutivos, no es menos cierto que los bandazos y los cambios demasiado rápidos torpedean la solidez de la marca y actúan en detrimento de su imagen. | spa |
dc.description.degreelevel | Pregrado | spa |
dc.description.degreename | Mercadeo y Publicidad | spa |
dc.description.program | Mercadeo y Publicidad | spa |
dc.description.tableofcontents | Lista de Tablas Lista de Figuras Lista de Gráficas 1 Título de la Investigación 2 Problema de Investigación 2.1 Descripción del problema 2.2 Formulación del problema 3 Objetivos 3.1 Objetivo general 3.2 Objetivos específicos 4 Justificación y Delimitación de la Investigación 4.1 Justificación 4.2 Delimitación 5 Antecedentes 6 Marco de Referencia de la Investigación 6.1 Marco Teórico 6.1.1 Marca 6.1.2 Arquitectura de Marca 6.1.3 Clasificación de Marca 6.1.4 Marca Mutante 6.1.5 Dimensiones de Marca 6.1.6 Marketing Experiencial 6.2 Marco Legal 7 Diseño Metodológico 8 Fuentes para la obtención de información 8.1 Fuentes primarias 8.2 Fuentes secundarias 9 Estado de Resultados 9.1 Criterios de análisis e interpretación de información 9.2 Codificación de información 9.3 Análisis de categorías 9.3.1 Percepción de Marca 9.3.2 Tipología de Marca 9.3.3 Arquitectura de Marca 9.3.4 Personalidad de Marca 9.4 Análisis Dimensiones de marca 9.5 Matriz McKinsey 10 Conclusiones 11 Recomendaciones 12 Anexos 12.1 Formato de formulario para la solicitud de registro de marca ante Superintendencia de Industria y Comercio 12.2 Modelo Brand Equity 12.3 Referencia de preguntas para modelo de encuesta 12.4 Instrumento Grupo Focal 12.5 Instrumento Encuesta Referencias Bibliográficas | spa |
dc.format.extent | 93 p. | spa |
dc.format.mimetype | application/pdf | spa |
dc.identifier.uri | https://repositorio.ecci.edu.co/handle/001/1668 | |
dc.language.iso | spa | spa |
dc.publisher | Universidad ECCI | spa |
dc.publisher.faculty | Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas | spa |
dc.publisher.place | Colombia | spa |
dc.relation.references | Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The free press. | spa |
dc.relation.references | Adfest (2016 – 2017). http://www.adfest.com/. About Adfest. Recuperado de http://www.adfest.com/About_us_aboutadfest.php | spa |
dc.relation.references | Advertising Week Asia (2017). asia.advertisingweek.com. About. Recuperado de http://asia.advertisingweek.com/about/ | spa |
dc.relation.references | Álvarez, D. (2007). Introducción a la tipografía. Londres: Universidad de Londres | spa |
dc.relation.references | Ame Adwords A New York Festival Competition (2017). www.ameawards.com. About the ame awards. Recuperado de http://www.ameawards.com/main.php?p=1,1 | spa |
dc.relation.references | Andigráfica (2017). www.andigrafica.com. Sobre la feria. Recuperado de https://andigrafica.com/?d=sub&s=1845&p=11853&i=1 | spa |
dc.relation.references | Baker, B. (2007). Destination Branding for small cities. Portland, Estados Unidos: Creative Leap Books. | spa |
dc.relation.references | Barragán, A. Co-Branding: la unión de marcas para crear valor (2014). Pymerang. Recuperado de http://www.pymerang.com/direccion-de-negocios/entrevistas-con-directores/538-co-branding-la-union-de-marcas-para-crear-valor | spa |
dc.relation.references | Belluccia, N. C. (2003). ¿Qué es un signo identificador? En N. C. Belluccia Raúl, la marca corporativa. Buenos Aires: Paidós. | spa |
dc.relation.references | Birren, F. (1961). Creative Color. New York: Reinhold publishing corporation. | spa |
dc.relation.references | Berridge, G. (2007). Events Design and Experience. Oxford: Elsevier Buterworf-Heinemann. | spa |
dc.relation.references | Blackett, T. y Boad, B. (1999). Co-Branding: The Science Of Alliance. Hampshire, Inglaterra: Macmillan Press | spa |
dc.relation.references | Bogotá Audiovisual Market (S/F). www.bogotamarket.com. Convocatorias. Recuperado de http://www.bogotamarket.com/convocatorias | spa |
dc.relation.references | Brujó, G. (2004, 01 de diciembre). La importancia de una marca país bien gestionada. Marketing Directo. Recuperado de https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-importancia-de-una-marca-pais-bien-gestionada-gonzalo-brujo | spa |
dc.relation.references | Calle, D. (2005). El Co-Branding, una estrategia en compañía. Recuperado de http://www.expertosenmarca.com/el-co-branding-una-estrategia-en-compania/ | spa |
dc.relation.references | Camacho, F., y Mejía, N. (2006). La construcción de las marcas como vehículo de materialización para la planeación estratégica del sector manufacturero de Manizales. (Tesis de Maestría). Universidad Autónoma de Manizales e Instituto Tecnológico de Monterrey. Manizales. | spa |
dc.relation.references | Caracol de plata Comunicación de causa social (S/F). www.caracoldeplata.org. Caracol de plata. Recuperado de http://www.caracoldeplata.org/caracol/ | spa |
dc.relation.references | Cartagena Inspira (2017). www.cartagenainspira.com. ¿Por qué asistir?. Recuperado de https://www.cartagenainspira.com/por-que-asistir | spa |
dc.relation.references | Cartagena inspira (2017). www.cartagenainspira.com. Premios Marketers. Recuperado de https://www.cartagenainspira.com/premios-marketers | spa |
dc.relation.references | Carvalho, B. (2014). Doodle games: análise da marca mutante jogável da Google. (Tesis de Maestría). Universidad Federal de Pernambuco. Brasil | spa |
dc.relation.references | Costa, J. (1993). Identidad Corporativa. México: Trillas. | spa |
dc.relation.references | Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona: Paidós. | spa |
dc.relation.references | Cotton, A. (2016). Why brand consistency is the Holy Grail of positive brand experience. The Drum. Recuperado de http://www.thedrum.com/opinion/2016/10/20/why-brand-consistency-the-holy-grail-positive-brand-experience | spa |
dc.relation.references | Creswell, J. (2005). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative Research. Upper Saddle River: Pearson Education Inc. | spa |
dc.relation.references | Chaves, N. (1988). La imagen corporativa. España: Gustavo Gili. | spa |
dc.relation.references | Cheverton, P. (2007). Cómo funcionan las marcas. Barcelona: Gedisa | spa |
dc.relation.references | Danhke, G. L. (1989). La comunicación humana:Ciencia Social. México: MacGraw-Hill | spa |
dc.relation.references | Degrado, M. D. (2005). Televisión, publicidad y comunicación. Comunicar, 25, 8. | spa |
dc.relation.references | Del Santo, O. (18 de agosto de 2014). La consistencia como fundamento de marketing. Puro Marketing. Recuperado de http://www.puromarketing.com/3/22673/consistencia-como-fundamento-branding.html | spa |
dc.relation.references | Digital 360° (2017). http://www.seminarium.com. Programas de Perfeccionamiento Ejecutivo y Empresarial. Recuperado de http://www.seminarium.com/eventos/digital-360-colombia/ | spa |
dc.relation.references | Doblin, J. (2001). Modelo Conceitual do Fluxo das Mensagens. (Tesis de Maestría). Pontificia Universidad Católica de Río Grande del Sur. Porto Alegre, Brasil. | spa |
dc.relation.references | El Ojo de Iberoamérica (2017). www.elojodeiberoamerica.com. Acerca de El Ojo. Recuperado de http://www.elojodeiberoamerica.com/acerca-de-el-ojo/ | spa |
dc.relation.references | El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (2017). www.elsolfestival.com. Historia del Festival. Recuperado de http://elsolfestival.com/sobre-el-sol/historia-del-festival/ | spa |
dc.relation.references | Escobar, J. y Bonilla-Jiménez, F. (2009). Grupos Focales: Una Guía Conceptual y Metodológica. Cuadernos Hispanoamericanos de Psicología., 9(1), 51-67. | spa |
dc.relation.references | Exma (2015). www.exma.com.co. Página principal. Recuperado de http://www.exma.com.co/ | spa |
dc.relation.references | Fernández. L. (2006). ¿Cómo analizar datos cualitativos?. Butlletí LaRecerca. Universitat de Barcelona. Recuperado de: http://www.ub.edu/ice/recerca/pdf/ficha7-cast.pd | spa |
dc.relation.references | Festival El Dorado (2017). www.festivaleldorado.com. Festival. Recuperado de http://www.festivaleldorado.com/festival | spa |
dc.relation.references | Festival Surco (2016). www.festivalsurco.com. SurCo 2017. Recuperado de http://www.festivalsurco.com/festival | spa |
dc.relation.references | Fipfestival, Festival Internacional de Marketing, Técnicas de comunicación, Innovación y eventos (2017). www.fipfestival.com. Inicio. Recuperado de www.fipfestival.com | spa |
dc.relation.references | Galeano J. (2001). Construcción y desarrollo de marcas: “un modelo teórico para empresas que operan en Colombia”. (Tesis de Maestría). Universidad de Manizales. | spa |
dc.relation.references | Goldblatt, J. (Ed.). (2005). Special Event: Event Leadership for a New World. Hoboken, New Jersey: John Wiley y Sons. | spa |
dc.relation.references | Homs, R. (2004). La Era de las Marcad Depredadoras. México: McGraw-Hill Interamericana Editores | spa |
dc.relation.references | Hurtado, J. (2010). Guía para la comprensión holística de la ciencia. Universidad Nacional Abierta Dirección de Investigación y Postgrado. Caracas: Fundación Sypal | spa |
dc.relation.references | Iabday (2017). iabday.com. Acerca del Congreso. Recuperado de http://iabday.com/acerca-del-congreso | spa |
dc.relation.references | Itten, J. (1975). The Art of Color. The subjetive experiencia and objetive rationale of color. New York: Van Nostrand reinhold company | spa |
dc.relation.references | Kapfer, J. N. (1989). La marque. París: McGraw Hill | spa |
dc.relation.references | Keller, K. (1998). Brand Management. Building, Mesuring and Managing Brand Equity. Inglaterra: Pearson. | spa |
dc.relation.references | Kerlinger, F. N. (1975): Investigación del comportamiento. Técnicas y Metodología. México: Interamericana. | spa |
dc.relation.references | Kopp, R. (2002). El diseño gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: Edunisc. | spa |
dc.relation.references | Kotler, P., Camara, D., Grande, I., y Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Madrid: 10ª. Edición, Pearson Education. | spa |
dc.relation.references | Kotler, P., y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México. 12a. Edición: Pearson Educación. | spa |
dc.relation.references | Kreutz, E. (2001). Las principales estrategias de construcción de la identidad visual corporativa. (Tesis de Maestría). Pontificia Universidad Católica de Río Grande del Sur. Porto Alegre, Brasil. | spa |
dc.relation.references | Kreutz, E. (septiembre de 2012). Construindo Marcas Mutantes. Revista Latinoamericana de Comunicación Chasqui. (119), p. 61. | spa |
dc.relation.references | Kreutz, E., y Mas, F. (2009). Google: la narrativa de una marca mutante. Comunicação, midia econsumo ESPM. Recuperado de: http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/158 | spa |
dc.relation.references | Kreutz, El., y Mas, F. (septiembre de 2010). Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, Marcas mutantes como estrategias de marca. XXXIII Congreso Brasileño de Ciencias de la Comunicación. Caxias do Sul, Brasil. | spa |
dc.relation.references | Leland, N. (1990). Exploring Color. (How to use and control color in your paintings). Ohio: North light Publishers. | spa |
dc.relation.references | Lenderman, M. (2008). Marketing Experiencial. La Revolución de las Marcas Madrid. Editorial ESIC. (Traducción y Prólogo de Raúl Sánchez). | spa |
dc.relation.references | Lia Awards. Celebrating The Power of Ideas (2017). www.liaawards.com. About LIA. Recuperado de https://www.liaawards.com/about/ | spa |
dc.relation.references | Markessinis, A. (diciembre de 2005). Principales beneficios de la consistencia de marca. White Paper. Recuperado de http://www.andreasmarkessinis.com/#online-marketing-consultant | spa |
dc.relation.references | Marketing Directo (2016). ¿Consumidor exigente? Marca consistente. Recuperado de https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/consumidor-exigente-marca-consistente | spa |
dc.relation.references | Marketing Directo (2017, 15 de marzo). El futuro de la publicidad pasa por hablar al consumidor sin cegarnos por la tecnología. Marketing Directo. Recuperado de https://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-especiales/futuro-publicidad-hablar-consumidor-cegarnos-tecnologia | spa |
dc.relation.references | Martínez, G., y Soucasse G. (2000). Derecho de marcas. Argentina: La Rocca. | spa |
dc.relation.references | Martins, D. (2012). La letra como signo de identidad visual corporativa. (Tesis doctoral). Universidad Técnica de Lisboa. Lisboa, Portugal. | spa |
dc.relation.references | Masterman, G., y Wood, E. (2006). Innovative Marketing Communications: Strategies fot the Events Industry. Oxford: Elsevier Buterworf-Heinemann. | spa |
dc.relation.references | Medios y empresas (2017). www.mediosyempresas.com. Premios y Festivales. Recuperado de http://www.mediosyempresas.com/paginas/1/premiosyfestivales.html | spa |
dc.relation.references | Miles, M., y Huberman, A. (1994) Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, California: Sage. | spa |
dc.relation.references | Moilanen, T., y Rainisto, S. (2009). How to Brand nations, cities and destinations. Gran Bretaña: Palgrave Macmillan. | spa |
dc.relation.references | Molero, V. y Moreno, F. (2008). Marketing de Vanguardia. Madrid: Esic. | spa |
dc.relation.references | Monge, S. (2008). Branding y LoveMarks. Tallerd3. Recuperado de http://www.sergiomonge.com/category/blog-corporativo | spa |
dc.relation.references | Morales, A. (2013). Análisis de los usos de marcas registradas en la publicidad y su regulación en Costa Rica. (Tesis de pregrado). Universidad de Costa Rica. San José, Costa Rica. | spa |
dc.relation.references | Moraño, X. (04 de octubre de 2010). Estrategias de posicionamiento. Marketing y Consumo. Recuperado de: http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html | spa |
dc.relation.references | Navarro, J. L. (2005). Fundamentos del diseño, temas para la introducción a los fundamentos del diseño. España: Universidad Jaume I. | spa |
dc.relation.references | Neumeier, M. (2003). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. California: New Riders Publishing. | spa |
dc.relation.references | Peón, M. L. (2013). Sistemas de identidade visual (Cuarta ed.). Teresópolis, Río de Janeiro: 2AB. | spa |
dc.relation.references | Ries, A. y Trout, J. (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. México: Limusa | spa |
dc.relation.references | Scott, R. (1979). Fundamentos del diseño editorial. Barcelona: Víctor Leru S.R.L. | spa |
dc.relation.references | Semprini, A. (2010). La marca posmoderna: el poder y la fragilidad de la marca en la sociedad contemporánea. Sao Paulo. | spa |
dc.relation.references | Shakespear R. (2008). El significado de una marca. Recuperado el 3 de junio de 2010 de: http://sicrono.com/internet/el-significado-de-una-marca-segun-shakespear/. | spa |
dc.relation.references | Sherkovin, Y. (1982). Problemas Psicológicos de los Procesos Masivos de Información. La Habana. Editora Política. | spa |
dc.relation.references | Shone, A. y Parry, B. (2004). Successful Event Management. Reino Unido: Thomson | spa |
dc.relation.references | Solana, D. (2014). Las raíces del futuro. The Future of Advertising. Ponencia llevada a cabo en el Congreso de Marketing Directo, Pozuelo de Alarcón, Madrid. | spa |
dc.relation.references | Spikes Asia (2017). www.spikes.asia. Home. Recuperado de https://www.spikes.asia/home/ | spa |
dc.relation.references | Stalman A. (10 de febrero de 2010). ¿Quiere comunicar mejor su marca? Cuente una buena historia. Revista Marketing News. Recuperado de http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1045715028705/quiere-comunicar-mejor-marca-cuente-buena-historia.1.html | spa |
dc.relation.references | Superintendencia de Industria y Comercio – SIC. Mincomercio, Industria y Turismo. Recuperado de http://www.sic.gov.co/marcas | spa |
dc.relation.references | Tad, Tadeo Advertising. Congreso Académico Internacional de Publicidad (S/F). www.congresotad.utadeo.edu.co. Conoce el congreso TAD. Recuperado de http://congresotad.utadeo.edu.co/congreso.html | spa |
dc.relation.references | Tamayo y Tamayo, M. (2004). El proceso de la investigación científica. México: LImusa. Tildsley, A., y Coote, L. (2009). This brand is me: A social identity based measure of brand identification. Australia: Ann L. McGill and Sharon Shavitt, Duluth, MN | spa |
dc.relation.references | Tangrams Effectiveness@spikes (2016). www.tangrams.asia. Home. Recuperado de http://www.tangrams.asia/ | spa |
dc.relation.references | Todd, Z., Nerlich, B., McKeown, S., y Clarke, D. (2004). Mixing methods in Psychology. New York: Routledge | spa |
dc.relation.references | Torrents, R. (2005). Eventos de Empresa. El poder de la comunicación en vivo. Bilbao: Deusto. | spa |
dc.relation.references | Toro, J. (2009). La marca y sus circunstancias. Barcelona, España: Deusto. | spa |
dc.relation.references | Universidad Central (S/F). www.ucentral.edu.co. Ago Publicidad, un espacio de formación. Recuperado de http://www.ucentral.edu.co/noticentral-uc/ago-publicidad-un-espacio-de-formacion | spa |
dc.relation.references | Unrau, Y.A., Grinnell, R. M., y Williams, M. (2005). Social work: Research and evaluation. Quantitative and qualitative approaches. Nueva York: Oxford University Press. | spa |
dc.relation.references | Valls, J. F. (1992). La Imagen de Marca de los Países. Barcelona, España: McGraw-Hill de Management | spa |
dc.relation.references | Wohlfeil, M., y Whelan, S. (2005). Consumer Motivations to Participate in Marketing-Events: The Role of Predispositional Involvement. Waterford, Irlanda: Karin M. Ekstrom y Helene Brembeck, Goteborg. | spa |
dc.relation.references | Zecchetto V. (2003) La danza de los signos, Nociones de semiótica general.Quito, Ecuador: Abya-Yala. | spa |
dc.rights | Derechos Reservados - Universidad ECCI, 2017 | spa |
dc.rights.accessrights | info:eu-repo/semantics/openAccess | spa |
dc.rights.coar | http://purl.org/coar/access_right/c_abf2 | spa |
dc.subject.proposal | Marca | spa |
dc.subject.proposal | Festival publicitario | spa |
dc.subject.proposal | Consumidores | spa |
dc.subject.proposal | Brand | eng |
dc.subject.proposal | Advertising festival | eng |
dc.subject.proposal | Consumers | eng |
dc.title | Diseño de arquitectura de marca para el festival publicitario Brandófono | spa |
dc.type | Trabajo de grado - Pregrado | spa |
dc.type.coar | http://purl.org/coar/resource_type/c_7a1f | spa |
dc.type.coarversion | http://purl.org/coar/version/c_970fb48d4fbd8a85 | spa |
dc.type.content | Text | spa |
dc.type.driver | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis | spa |
dc.type.redcol | https://purl.org/redcol/resource_type/TP | spa |
dc.type.version | info:eu-repo/semantics/updatedVersion | spa |
dspace.entity.type | Publication |
Archivos
Bloque original
1 - 3 de 3
Cargando...
- Nombre:
- Trabajo de grado.pdf
- Tamaño:
- 3.26 MB
- Formato:
- Adobe Portable Document Format
- Descripción:
Cargando...

- Nombre:
- Cesión de derechos.pdf
- Tamaño:
- 82.65 KB
- Formato:
- Adobe Portable Document Format
- Descripción:
Cargando...

- Nombre:
- Acta de grado.pdf
- Tamaño:
- 84.47 KB
- Formato:
- Adobe Portable Document Format
- Descripción:
Bloque de licencias
1 - 1 de 1
Cargando...

- Nombre:
- license.txt
- Tamaño:
- 14.45 KB
- Formato:
- Item-specific license agreed upon to submission
- Descripción: